Analisis Situasi Pasar & Analisis Pesaing

SWOT

A. Analisis Situasi Pasar

Perubahan situasi pasar belakang ini banyak disebabkan oleh adanya perubahan kebutuhan pembeli, teknologi yang semakin berkembang, berubahnya kekuatan sosial ekonomi, dan kegiatan persaingan antar produsen.

Menurut Cravens (2000), Analisa situasi pasar persaingan adalah langkah pertama dalam merancang strategi baru atau mengkaji strategi yang sudah ada. Analisa situasi ini dilakukan setelah strategi diimplikasikan untuk menentukan perubahan strategi yang diperlukan. Penilaian situasi biasanya pendefinisian dan penganalisaan pasar, dan analisa pesaing.

Pasar berubah karena adanya perubahan kebutuhan pembeli, teknologi baru, kekuatan sosial ekonomi, dan kegiatan persaingan. Perubahan-perubahan ini mnciptakan peluang dan ancaman baru bagi perusahaan untuk melayani pasar.

Sebelum membahas tentang analisis pasar, alangkah baiknya untuk mengetahui sedikit gambaran tentang orientasi pasar. Orientasi pasar secara umum ada dua jenis. Pertama untuk memenuhi kebutuhan atau market driven. Contohnya kebutuhan sehari-hari akan berita, kirim pesan, dll. Kedua cenderung mengedukasi pasar atau menciptakan pasar, market driving. Sebagai contoh, dahulu orang tidak membutuhkan teknologi 3G dan video call, tetapi dengan edukasi produk kini sudah menjadi kebutuhan. Sebuah produk tentunya bisa memilih antara keduanya, atau gabungan antara keduanya. Orientasi market driving lebih cocok untuk untuk dunia internet. Kata kuncinya adalah inovasi. Bagaimana membangun inovasi dengan menciptakan ceruk pasar sendiri yang bersifat niche.

1. Analisa Pasar

Pasar hendaknya ditentukan sehingga konsumen dan pesaing dapat dianalisis secara tepat. Menurut Kotler (2000), syarat adanya pasar adalah harus terdapat orang-orang dengan kebutuhan dan keinginan tertentu dan satu atau lebih produk yang dapat memuaskan kebutuhan ini. Selain itu, para pembeli juga mau dan mampu membeli produk yang memuaskan kebutuhan keinginan mereka.

Pasar produk merupakan produk khusus yang dapat memuaskan sejumlah kebutuhan dan keinginan manusia yang mau dan mampu membelinya (Cravens, 2000). Istilah produk menunjukkan produk fisik atau jasa pelayanan. Defenisi ini memadukan manusia atau organisasi dengan kebutuhan dan keinginan yang hampir sama terhadap suatu kategori produk yang dapat memuaskan keinginan tersebut.

Ada beberapa hal yang harus diperhatikan dalam menganalisis pasar :

• Luas Pasar

Luas pasar bagi perusahaan tidak selalu berarti penjumlahan seluruh populasi penduduk. Populasi penduduk tidak selalu berarti populasi pasar. Populasi pasar (Market population) atau sering disebut sebagai potensial pasar adalah keseluruhan permintaan terhadap produk tertentu pada wilayah dan periode waktu yang berbeda pula. Tidak semua potensi permintaan tersebut mampu dicapai (accesable) atau dilayani oleh industri produk tertentu (keseluruhan perusahaan sejenis). Dan juga tidak semua total pasar tersebut sesuai dengan kapasitas total perusahaan maupun tujuan perusahaan, bagi pasar potensial ini merupakan bagian pasar yang tersedia (available market) bagi perusahaan. Dari potensi pasar yang tersedia tidak semua permintaannya dapat dipenuhi oleh perusahaan produk tertentu karena diperlukan beberapa persyaratan tertentu, misalnya kualitas produk. Sehingga perlu dibedakan lagi pasar yang tersedia dan sekaligus juga memenuhi persyaratan (qualified available market) tertentu. Meskipun demikian, bagian pasar yang tersedia tersebut itupun masih pula diperebutkan oleh pesaing-pesaing perusahaan. Sehingga dapat terjadi, bagian pasar yang dilayani (served marked) perusahaan akan menjadi kecil. Dan juga tidak semua bagian pasar yang dilayani akan menjadikan sasaran (target) pasar bagi perusahaan sesuai dengan kemampuan maupun tujuan perusahaan. Bagi pasar (target market) yang akan dilayani perusahaan adalah sasaran yang merupakan rencana penguasaan pasar. Akan tetapi dalam realisasi, dapat terjadi penguasaan pasar yang dicapai dapat lebih rendah dari rencana. Bagian pasar yang dapat dikuasai adalah pasar actual yang direalisir. Bagian ini bila dibandingkan dengan pasar yang dapat dipenuhi oleh keseluruhan industri adalah kemampuan penguasaan perusahaan atas pasar (market share).

• Analisis Potensi Pasar (Market Share Perusahaan)

Bagian pasar yang mampu dikuasai oleh perusahaan apabila dibandingkan dengan penjualan seluruh industrinya (total penjualan perusahaan yang sejenis) dikenal sebagai Market Share. Sehingga dapat dikatakan bahwa market share merupakan proporsi kemampuan perusahaan terhadap keseluruhan penjualan seluruh pesaing, termasuk penjualan perusahaan itu sendiri. Tingkat market share ditunjukan dan dinyatakan dalam angka prosentase. Atas dasar angka tersebut dapat diketahui kedudukan perusahaan dan juga kedudukan pesaing-pesaingnya dipasar. Sehingga seringkali tingkat market share dapat dipergunakan dalam pedoman atau standart keberhasilan pemasaran perusahaan dalam kedudukannya dengan pesaing-pesaingnya. Market-Share yang merupakan indikator perusahaan yang mampu menjelaskan tentang :

• kemampuan perusahaan menguasai pasar.

Kemampuan penguasaan pasar dapat dipandang sebagai salah satu indikator keberhasilan. Tujuan perusahaan pada umumnya adalah mempertahankan atau meningkatkan tingkat market share. Sehingga pencapaian tujuan berarti juga dianggap sebagai keberhasilan perusahaan.

• Kedudukan (posisi) perusahaan di pasar persaingan. Berdasaar tingkat market share, 

kedudukan masing-masing perusahaan dapat dilakukan urutan atau rangkingnya dalam pasar persaingan. Secara berturut-turut posisi perusahaan dapat dibedakan sebagai : Marker Leader, Challenger, Follower, dan Market Nicher. Perlu memilih dan menentukan perusahaan-perusahaan lain yang dianggap sebagai pesaing perusahaan. Rasio ini, dikenal sebagai Relative Market Share adalah lebih realistis.

• Analisis Lingkungan Eksternal Dan Internal

Analisis SWOT adalah identifikasi berbagai faktor untuk merumuskan strategi perusahaan. Analisis ini didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (Strengths) dan peluang (Opportunities), namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (Weaknesses) dan ancaman (Threat). Perencanaan strategis harus menganalisis faktor-faktor strategis perusahaan (kekuatan,kelemahan, peluang dan ancaman) dalam kondisi yang ada saat ini. Hal ini disebut dengan analisis situasi. Model yang paling populer untuk analisis situasi adalah Analisis SWOT (Rangkuti, 2005:19).

Alat yang dipakai untuk menyusun faktor-faktor strategis perusahaan adalah matriks SWOT atau disebut juga dengan matriks TOWS. Matriks ini dapat menggambarkan secara jelas bagaimana peluang dan ancaman eksternal yang dihadapi perusahaan dapat disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan yang dimilikinya. Matriks ini dapat menghasilkan empat set kemungkinan alternatif strategis

a. Strategi SO

Strategi ini dibuat berdasarkan jalan pikiran perusahaan, yaitu dengan memanfaatkan seluruh kekuatan untuk merebut dan memanfaatkan peluang sebesar-besarnya.

b. Strategi ST

Ini adalah strategi dalam menggunakan kekuatan yang dimiliki perusahaan untuk mengatasi ancaman

c. Strategi WO

Strategi ini diterapkan berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada dengan cara meminimalkan kelemahan yang ada

d. Strategi WT

Strategi ini didasarkan pada kegiatan yang bersifat defensive dan berusaha meminimalkan kelemahan yang ada, serta menghindari ancaman Analisis SWOT adalah penilaian terhadap hasil identifikasi situasi, untuk menentukan apakah suatu kondisi dikategorikan sebagai kekuatan, kelemahan, peluang atau ancaman (Tripomo, 2005:118).

• Kekuatan (Strenghts) adalah situasi internal organisasi yang berupa kompetensi/kapabilitas/sumberdaya yang dimiliki organisasi, yang dapat digunakan sebagai alternatif untuk menangani peluang dan ancaman.

• Kelemahan (Weakness) adalah situasi internal organisasi dimana kopetensi/kapabilitas/sumberdaya organisasi sulit digunakan untuk menangani kesempatan dan ancaman.

• Peluang (Opportunity) adalah situasi eksternal organisasi yang berpotensi menguntungkan.

• Ancaman (Threat) adalah situasi eksternal organisasi yang berpotensi menimbulkan kesulitan.

Penelitian menunjukkan bahwa kinerja perusahaan dapat ditentukan oleh kombinasi faktor internal dan eksternal. Kedua faktor tersebut harus dipertimbangkan dalam analisis SWOT. Analisis SWOT memandingkan antara faktor eksternal peluang dan ancaman dengan faktor internal kekuatan dan kelemahan (Rangkuti, 2005:19).

1. Analisa lingkungan eksternal

Analisa lingkungan eksternal berguna untuk merumuskan strategi memanfaatkan peluang yang ada dan meminimumkan ancaman potensial yang akan dihadapi suatu perusahaan. David (2000) membagi kekuatan eksternal kedalam lima kategori yaitu kesadaran ekonomi, kekuatan sosial (termasuk didalamnya budaya, demografi dan lingkungan). Kekuatan politik, kekuatan teknologi dan kekuatan pesaing.

Salah satu bentuk penelusuran lingkungan eksternal, dapat dilakukan dengan menggunakan matriks EFAS (Exsternal Factors Strategic Analisys Summary). Menurut David (1997), matriks EFAS digunakan untuk mengevaluasi faktor-faktor eksternal. Data eksternal dikumpulkan untuk menganalisis hal-hal yang menyangkut persoalan ekonomi , sosial , budaya, demografi, lingkungan, politik, peraturan pemerintah, hukum, teknologi, persaingan di pasar industri dimana perusahaan berada.

2. Analisa Lingkungan Internal

Analisa terhadap lingkungan internal dapat menjadi landasan bagi perusahaan untuk mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan (Hunger dan Wheelen, 2000). Hal ini sangat berpengaruh terhadap strategi yang dijalankan perusahaan. Sebagaimana yang dikemukakan oleh Pearce dan Robinson (1997) bahwa analisa internal adalah pengertian mengenai pemikiran pencocokan kekuatan dan kelemahan internal perusahaan dengan peluang dan ancaman yang ada di lingkungan.

Dalam penyusunan analisa lingkungan internal yag menyangkut kekuatan dan kelemahan organisasi, dapat ditempuh dengan mempergunakan matriks analisa lingkungan internal IFAS (Internal Factors Analisys Summary) untuk mengidentifikasi faktor strategi internal. Matriks IFAS digunakan untuk mengetahui faktor-faktor internal perusahaan berkaitan dengan kekuatan dan kelemahan, data yang dapat digali dari beberapa fungsional perusahaan misalnya aspek manajemen, keuangan, SDM, pemasaran, sistem informasi, dan produksi (David, 1997).

B. Analisis Pesaing

a. Definisi Pesaing

Pesaing adalah perusahaan yang menghasilkan atau menjual barang dan jasa yang sama atau mirip dengan produk yang ditawarkan.

Kualitas manusia akan meningkat akibat adanya persaingan yang sehat. Manusia pesaing adalah orang - orang yang secara sadar berlatih dan bekerja keras untuk bersaing dan memenang-kan persaingan itu. Persaingan yang tidak terkendali dalam jalan positif akan menimbulkan perpecahan bahkan peperangan yang menciptakan banyak korban baik jiwa maupun harta. Banyak ajaran dan nilai spiritual yang mengajarkan manusia untuk hidup rukun dan damai tanpa menciptakan kekerasan yang merugikan, tetapi sejarah manusia telah mencatat, bahwa manusia adalah pencipta kekerasan dan manusia memiliki karakter untuk membangun dan sekaligus menghancurkan. Persaingan telah menciptakan ego dan ketahanan diri untuk selalu survive dalam kehidupan yang keras ini.

Kelihatannya mengidentifkasi pesaing adalah tugas perusahan yang sederhana. Namun cakupan pesaing actual dan potensial perusahaan sebenarnya jauh lebih luas. Perusahaan lebih mungkin untuk dikalahkan oleh pesaingnya yang baru muncul atau oleh teknologi baru, dibandingkan oleh pesaingnya saat ini.

Dalam dunia persaingan, tugas utama pengusaha adalah menggaet pelanggan sebanyak mungkin, baik pelanggan baru maupun pelanggan lama, dan juga bagaimana cara mematikan laju perkembangan pesaing. Dengan demikian, dalam menjalankan strategi perusahaan yang kompetitif, seorang pengusaha diharapkan untuk terus-menerus mengetahui dan memantau setiap gerak-gerik pesaing.

Beberapa hal yang perlu diketahui dari pesaing :

• Kelengkapan mutu, desain dan bentuk produk
• Harga yang ditawarkan
• Saluran distribusi atau lokasi cabang yang dimiliki
• Promosi yang dijalankan
• Rencana kegiatan pesaing ke depan

Untuk mengetahui informasi tersebut, maka perusahaan perlu mengadakan analisis pesaing dengan cara :

• Mengidentifikasikan pesaing

Tahap ini dilakukan untuk mengetahui jumlah dan jenis serta kekuatan dan kelemahan dari pesaing. Identifikasi ini meliputi :

• Jenis produk yang ditawarkan
• Melihat besarnya pasar yang dikuasai
• Identifikasi peluang dan ancaman
• Identifikasi keunggulan dan kelemahan

• Menentukan sasaran pesaing

Berdasarkan produk yang ditawarkan pesaing dapat dibedakan menjadi 2, yaitu :

• Pesaing dekat: perusahaan yang sama atau memiliki produk yang sejenis
• Pesaing jauh: perusahaan yang memiliki produk yang mirip.

Tujuan menemukan sasaran pesaing adalah untuk arah gerak perusahaan dalam menghambat laju pesaing.

• Identifikasi strategi pesaing

Tujuan perusahaan dalam menjalankan usaha adalah untuk memenangkan persaingan. Oleh karena itu, setiap perusahaan memiliki strategi tersendiri untuk mematikan lawannya.

Berikut adalah beberapa strategi yang dijalankan pesaing :

• Strategi menyerang pesaing yang lemah lebih dahulu, artinya menyerang perusahaan yang dianggap lemah, baik dalam teknologi, jaringan ataupun modal.

• Pesaing langsung menyerang lawan yang kuat, penyerangan secara langsung terhadap kelemahan yang dimiilki lawannya.

• Strategi gerilya, yaitu strategi yang dilakukan pesaing dengan menembak dari belakang dan lari. Strategi semacam ini biasanya dilakukan dengan menunggu lawannya yang sedang lengah.

• Strategi bertahan terhadap setiap serangan yang dilakukan lawan atau mengimbangi serangan yang dilakukan lawan. Strategi ini seperti menunggu lawan menyerang lebih dulu, namun bagi perusahaan yang lemah, hal ini sangat berbahaya.

• Analisis kekuatan dan kelemahan pesaing

• Identifikasi kekuatan dan kelemahan pesaing dapat dilakukan melalui tahap-tahap berikut :

• Mencari dan mengumpulkan data tentang segala sesuatu yang berhubungan dengan sasaran, strategi dan kinerja pesaing.

• Mencari tahu kekuatan dan kelemahan pesaing dalam hal keuangan, sumber daya manusia, teknologi dan lobi di pasar.

• Mengetahui market share yang dikuasi pesaing dan tindakan pesaing terhadap pelanggan

• Menentukan sasaran pesaing

Dengan mengetahui sasaran yang ingin dicapai oleh pesaing, maka perusahaan dapat mengantisipasinya dengan cara-cara yang kreatif.

Identifikasi reaksi pesaing

Tindakan pesaing terhadap serangan yang dilakukan oleh sebuah perusahaan akan ditanggapi secara beragam, mulai langsung membalas, diam, dan berusaha mempelajari lebih dahulu baru membalas.

Strategi menghadapi pesaing

Strategi menghadapi pesaing dapat dilakukan dengan cara melemahkan dan menghancurkan pesaing dengan memasang strategi yang kompetitif. Untuk itu, perusahaan perlu mengetahui terlebih dahulu posisi dan kondisi perusahaan. Tujuannya adalah agar mengetahui siapa pesaing-pesaingnya dan dapat menerapkan strategi yang tepat.

Bentuk persaingan terbagi menjadi empat tingkatan :

1. Persaingan merek, adalah produk-produk atau jasa yang bersaing secara langsung menawarkan hal yang sama. Misalnya Teh Botol Sosro dan Fres Tea.

2. Persaingan industri, adalah persaingan dalam satu industri, tidak hanya satu produk saja. Misalnya Teh Botol Sosro industrinya tidak hanya industri teh dalam botol, tetapi semua industri minuman. Karena itu pesaingnya adalah juga Coca Cola, Aqua, dan lain-lain.

3. Persaingan bentuk, adalah persaingan dalam bentuk produk yang sama. Misalnya persaingan antara Teh Botol Sosro dengan Susu Ultra, Yogurt, dan lain-lain.

4. Persaingan generik. Adalah persaingan umum pada semua industri, misalnya antara Teh Botol Sosro dengan Sari Roti, dan lain-lain.

Limalingkungan generik yang menguraikan batas struktur industri adalah sebagai berikut :

1. Pasar yang baru muncul (Emerging)

Merupakan industri yang baru dibentuk atau dibentuk kembali dengan adanya penciptaan beberapa faktor seperti tekhnologi baru, perubahan kebutuhan pembeli, dan identifikasi atas kebutuhan yang terpenuhi oleh pemasok.

2. Pasar yang terpecah (Frgmanted)

Pada jenis industri ini, tidak satu pun perusahaan yang memiliki posisi yang kuat dalam hal pangsa pasar atau pengaruh. Biasanya, industri ini dibentuk oleh sejumlah besar perusahaan yang relatif kecil.

3. Transisional (Transitional)

Industri ini berubah dari tahap pertumbuhan ke tahap matang, seperti yang ditampilkan oleh daur hidup produk industri.

4. Pasar yang menurun (Declining)

Pada jenis industri ini, penjualan sedang menurun. Kategori industri tidak bergerak sesuai siklus dan karenanya penjualan naik dan turun setiap saat. Lebih baik hal ini benar-benar dihilangkan daripada mengalami penurunan yang bersifat sementara.

5. Global

Perusahaan dalam kategori ini bersaing atas dasar global. Contohnya adalah industri mobil, ban, dan sebagainya.

Dengan kata lain, analisis pesaing berfungsi untuk peta persaingan yang ada sekarang dan dimasa yang akan datang.

b. Identifikasi Pesaing

Untuk mengetahui jumlah dan jenis pesaing serta kekuatan dan kelemahan yang mereka miliki, perusahaan perlu membuat peta persaingan yan lengkap. Peta persaingan ini digunakan untuk analisa pesaing secara tepat sasaran dan tidak salah arah. Langkah pertama adalah dengan mengidentifikasi seluruh pesaing yang ada. Identifikasi pesaing meliputi hal-hal sebagai berikut :

1. Jenis produk yang ditawarkan

Kadang-kadang sebuah perusahaan tertentu memiliki produk yang beragam. Tugas perusahaan adalah mengidentifikasikan secara lengkap dan benar produk apa saja yang dimilki oleh pesaing-pesaingnya. Identifikasikan siapa pesaing utama yang terdekat serta pesaing lainya yang juga berpotensi mengancam perusahaan kita sekarang dan di masa yang akan datang.

2. Melihat besarnya pasar yang dikuasai (Market Share) pesaing

Untuk melihat besarnya pasar yang dikuasai pesaing, dapat dilakukan melalui segmen pasar yang akan dimasuki. Dalam hal ini perusahaan harus mengestimasi besarnya pasar dan market share masing-masing pesaing. Market share yang harus diketahui adalah untuk masa sekarang dan di masa yang akan datang, baik yang dikuasai pesaing maupun secara keseluruhan.

3. Identifikasi peluang dan ancaman

Dengan mengestimasi besarnya market share, akan kelihatan peluang yang ada serta ancaman yang mungkin timbul sekarang dan di masa yang akan datang. Setiap peluang harus dimasuki dan diusahakan untuk menciptakan peluang baru yang sebesar-besarnya. Kemungkinan ancaman atau masalah yang timbul pun harus segera diantisipasi sehingga tidak menimbulkan masalah.

4. Identifikasi keunggulan dan kelemahan

Identifikasi kelamahan dan keunggulan berarti memetakan atau mencari tahu keunggulan dan kelemahan yang dimilki pesaing. Identifikasikan kelemahan dan keunggulan pesaing dalam berbagai bidang, misalnya dalam hal kelengkapan produk, mutu, kemasan, harga, distribusi, lokasi, serta promosi.

c. Menentukan Sasaran Pesaing

Sebagaimana dijelaskan diawal bahwa pesaing ada dua jenis, yaitu pesaing dekat dan pesaing jauh. Pesaing dekat adalah perusahaan yang memproduksi barang yang hampir sejenis, seperti bank umum, BPR, bank syariah, atau bank asing. Pesaing jauh adalah perusahaan yang memiliki produk yang mirip. Contohnya pesaing untuk bank adalahlembaga keuangan yang kegiatanya memilki kesamaan daengan bank seperti asuransi, pos giro, pegadaian, koperasi simpan pinjam, leasing, money changer, atau dana pensiun.

Setelah kita mengetahui pesaing dan market share yang dikuasai, kita perlu mengetahui sasaran dari pesaing dan siapa yang menjadi target mereka selanjutnya. Sasaran pesaing antara lain memaksimalkan laba, memperbesar market share, meningkatkan mutu produk, atau mungkin juga mematikan atau menghambat pesaing lainnya.

Jika sasaran mereka memaksimalkan laba, perusahaan perlu mengetahui laba jangka pendek atau laba jangka panjang dan apa tindakan yang akan mereka ambil. Sasaran untuk memaksimalkan laba ini dapat dilakukan melalui peningkatan kepuasan konsumen dengan berbagai cara, misalnya melalui pelayan atau harga yang relatif murah.

Jika sasarannya untuk memperbesar, maka perusahaaan perlu mengetahui apakah pertumbuhan market share yang dimiliki cukup besar. Biasanya, meningkatkan market share dapat dilakukan dengan promosi yang cukup gencar dengan diimbangi pembukaan cabang baru yang gencar pula. Sebagai contoh perusahaan 3 atau axis yang begitu gencar dalam mempromosikan produknya dengan diimbangi keunggulan dari masing-masing produk itu sehingga cepat menarik konsumen. Peningkatan merker share juga dapat dilakukan dengan cara penurunan harga mengingat mereka memiliki biaya operasional yang relatif lebih rendah. Hal yang juga perlu diselidiki adalah bahwa peningkatan market share dapat pula dilakukan dengan cara mengambil market share pesaing lainya.

Peningkatan mutu produk bertujuan untuk menggaet pelanggan milik pesaing. Peningkatan mutu produk ini dapat dilakukan dengan memberikan berbagai kelebihan, baik pelayanan atau kelebihan lainnya. Misalnya, produk plus, bunga yang kompetitif, frekuensi penarikan, jumlah jaringan, atau teknologi yang dimiliki.

d. Identifikasi Strategi Pesaing

Ada beberapa macam strategi yang dijalankan, antara lain :

1. Strategi pemimpin pasar

Mayoritas industri memiliki satu perusahaan yang dikenal sebagai pemimpin pasar.Perusahaan ini memiliki pangsa pasar terbesar dalam pasar produk yang relevan. Keunggulan perusahaan ini dari perusahaan lainnya, pada umumnya mencakup perubahan harga, pengenalan produk baru, pencakupan saluran distribusi dan intensitaas promosi.

Perusahaan yang dominan selalu ingin tetap nomor satu. Sikap ini mendorongnyauntuk mengambil tindakan ke tiga arah. Pertama, perusahaan harus menemukan cara untuk mengembangkan jumlah permintaan keseluruhan. Kedua, perusahaan harus menjaga tingkat pasar yang dikuasainya dengan cara bertahan maupun menyerang dengan baik. Ketiga,berikutnya nanti perusahaan dapat mencoba meningkatkan pangsa pasarnya meskipun luas pasar tidak berubah.

Bila pasar berkembang, biasanya perusahaan dominanlah yang memperoleh manfaatterbanyak. Pada dasarnya, perusahaan yang memimpin akan mencari pemakai baru, kegunaanbaru dan penggunaan yang lebih banyak atas produknya.

Sementara mencoba memperluas pasar, perusahaan yang dominan tetap harus melindungi usahanya secara terus menerus dari serangan lawan-lawannya. Pemimpin bagaikan gajah terbesar dalam kelompok gajah yang diganggu oleh kawanan lebah. Lebah terbesar terus menerus menganggu gajah si pemimpin.

Pemimpin harus dapat melakukan inovasi secara berkesinambungan. Pemimpin pasar menerapkan “prinsip militer tentang penyerangan”. Pemimpin memegang prakarsa, menentukan laju dan memanfaatkan kelemahan musuh. Pertahanan terbaik adalah menyerang dengan baik.

Sasaran strategi bertahan adalah untuk mengurangi probabilitaas serangan, mengalihkan serangan daerah yang kurang berbahaya, dan memperkecil intensitas. Setiap serangan mungkin saja berbalik memperkecil laba yang akan diperoleh.tetapi jumlah pengurangan tersebut sangat ditentukan oeh bentuk tanggapan atau reaksi yang paling tepat dalam penetapan harga dan serangan lainnya.

Strategi pemasaran merupakan salah satu bagian yang terpenting dan mempunyai pengaruh yang sangat luas dan kuat terhadap kelancaran arus barang dan jasa yang dimulai dari produsen sampai ke konsumen akhir yang dapat menciptakan permintaan yang begitu efektif.

Perusahaan yang berhasil selalu berusaha mengenali pesaingnya sebaik mungkin seperti yang dilakukannya terhadap para konsumen. Analisis dan situasi persaingan akan membantu manajemen untuk memutuskan di mana akan bersaing dan bagaimana menentukan posisi menghadapi pesaingnya pada setiap pasar sasaran. Untuk mempersiapkan strategi pemasaran efektif, perusahaan harus mempelajari pesaing aktual dan potensialnya. Perusahaan perlu mengidentifikasi strategi, tujuan, kekuatan, kelemahan, dan pola reaksi pesaing.perusahaan juga perlu mengetahui bagaimana merancang system intelijen kompetitif yang efektif, pesaing mana yang akan dihadapi dan mana yang akan dihindari.

2. Strategi penantang pasar

Perusahaan-perusahaan yang menempati urutan kedua biasa disebut “runner-up” atau “penyusul” (trailing firm). Perusahaan runner-up ini bisa memilih salah satu dari dua penampilan. Mereka dapat menyerang market leader dan pesaing-pesaing lainnya dalam suatu usaha yang gencar merebut pangsa pasar, perusahaan inilah yang dinamakan penantang pasar atau Market Challenger. Atau mereka dapat memilih bersikap “nrimo”, tidak menggoncangkan pasar dan disebut “Market Follower”.

Suatu langkah awal yang harus dilakukan penantang pasar adalah menetapkan sasaran strategis. Sasaran strategis dari kebanyakan penantang di pasar ialah peningkatan pangsa pasar. Mereka menuju sasaran tersebut dengan harapan bahwa hal itu akan menghasilkan profitabilitas yang lebih tinggi.

Pada dasarnya, penyerang dapat memilih salah satu jenis perusahaan :

• Perusahaan menyerang pemimpin pasar.

• Perusahaan menyerang perusahaan-perusahaan regional yang lebih kecil yang kurang

berhasil serta kekurangan dana.

Ada lima strategi penyerangan yang bisa dilakukan, yaitu :

• Serangan Frontal. Penyerang dikatakan melakuakan serangan frontal bila ia mengerahkan massa dan kekuatannya tepat berhadapan dengan lawan. Ia lebih menyerang kekuatan lawan daripada titik kelemahan lawan.

• Serangan Melambung (Flank Attack). Daerah yang diperkirakan akan diserang selalu

memiliki pasukan yang terkuat. Itulah sebabnya daerah sayap dan belakang sering lemah, sehingga merupakan daerah sasaran musuh. Prinsip pokok dari serangan yang modern ialah “kosentrasi kekuatan untuk menyerang kelemahan”.

• Serangan Mengepung (Encirclement Attack). Merupakan kebalikan dari serangan sisi,

maka serangan mengepung merupakan usaha menembus daerah pemasaran lawan.

• Serangan Lintas (Bypass Attack). Serangan jenis ini adalah strategi menyerang yang paling tidak langsung serta menjauhkan diri dari stiap gerakan yang mengarah ke daerah pemasaran pesaing.

• Serangan Gerilya. Khusus bagi perusahaan-perusahaan kecil, terutama yang kekurangan modal yang ingin menyerang pasar, ada pilihan yang tersedia, yaitu serangan gerilya. Perang gerilya dilancarkan dengan serangan kecil dan terputus-putus pada berbagai wilayah lawan. Tujuannya mengganggu dan mengacau lawan dan akhirnya memperoleh tempat berpijak yang tepat.

3. Serangan pengikut pasar

Tidak semua perusahaan nomor dua berniat menantang perusahaan yang memimpin pasar. Usaha untuk merebut konsumen milik para pemilik pasar tidak pernah dianggap enteng oleh mereka ini. Bila tindakan perusahaan yang menantang itu berupa penurunan harga, jasa pelayanan yang lebih baik atau tambahan penampilan produk, maka denga cepat pemimpin pasar akan menandinginya untuk melumpuhkan serangan.

Perusahaan pengikut selalu merupakan sasran utama dari serangan yang dilancarkan oleh perusahaan penantang. Karena itu, perusahaan hendaknya selalu menekan rendah biaya produksinya dan mengangkat kualitaas produk dan pelayanannya. Begitu juga, dia harus cepat memasuki pasar baru, begitu peluang terbuka. Ada tiga strategi umum yang bisa dimanfaatkan :

• Mengikuti dari dekat. Perusahaan pengikut berusaha menyamai perusahaan pemimpin pada banyak mungkin segmen pasar dan wilayah bauran pemasaran. Pengikut, tampaknya hampir-hampir seperti penantang, tapi hanya akan terjadi konflik langsung.
• Mengikuti dari jauh. Dalam strategi ini, perusahaan pengikut membuat beberapa differensiasi, namun tetap mengikuti market leader dalam hal pembaurang pasar yang

pokok, dan juga pembaruan produk, tingkat harga dan saluran distribus. Perusahaan pengikut dengan strategi ini bisa diterima oleh market leader,karena program pemasarannya tidak begitu terganggu dan karena pangsa pasar si pengikut turut membantu si pemimpin untuk tidak dianggap sebagai monompoli pasar.

Mengikuti secara selektif. Perusahaan mengikuti dari dekat beberapa hal yang dilakukan market leader, namun pada hal-hal yang lain perusahaan berjalan sendiri. Perusahaan ini mungkin sangat inovatif, walaupun demikian, ia menghindari persaingan langsung dan mengikuti banyak strategi pemimpin pasar yang jelas akan menguntungkannya. Perusahaan semacam ini sering tumbuh untuk menjadi penantang pasar di kemudian hari.

Ada bentuk spesifik pengikut pasar yang sangat parasitis dan sedang mengangkat penerapannya di pasar tingkat dunia. Ini adalah perusahaan-perusahaan tiruan, atau “jiplakan” produk yang populer di dunia.

4. Strategi penggarap relung pasar

Dalam hampir setiap industri, selalu terdapat perusahaan-perusahaan kecil yang mengkhususkan diri pada sebagian dari pasar dan menghindari bentrok dengan perusahaan- perusahaan besar. Perusahaan-perusahaan kecil ini menempati “relung-relung” pasar yang mereka layani dengan efektif melalui spesialisasi, dan yang cendrung diabaikan perusahaan- perusahaan besar.

e. Analisis Kekuatan dan Kelemahan Pesaing

Setelah kita tahu siapa saja pesaing kita, kita harus mencari tahu kekuatan dan kelemahan pesaing. Sebaiknya analisis kekuatan dan kelamahan dibuat dalam bentuk tabel untuk memudahkan dalam mengetahui kedudukan setiap pesaing.

Michael Porter telah mengidentifikasi lima kekuatan, dan lima kekuatan tersebut adalah para pesaing industri, calon pendatang, substitusi, pembeli dan pemasok. Adapun lima ancaman yang ditimbulkan kekuatan tersebut adalah ancaman persaingan segmen yang ketat, ancaman pendatang baru, ancaman produk substitusi, ancaman peningkatan kemampuan/kekuatan posisi tawar pemasok.

1) Ancaman persaingan segmen yang ketat

segmen tertentu menjadi tidak menarik jika ia telah memiliki pesaing yang banyak, kuat dan agresif.

2) Ancaman pendatang baru

Daya tarik segmen berbeda-beda menurut tingginya hambatan untuk masuk dan keluarnya.

3) Ancaman produk substitusi

Segmen tertentu menjadi tidak menarik jika terdapat substitusi produk yang actual atau potensial.

4) Ancaman peningkatan kekuatan posisi tawar pembeli

Segmen tertentu menjadi tidak menarik jika pembeli memiliki kekuatan posisi tawar yang kuat atau semakin meningkat.

5) Ancaman peningkatan kekuatan posisi tawar pemasok

Segmen tertentu menjadi tidak menarik jika para pemasok perusahaan mampu menaikkan harga atau mengurangi kuantitas yang mereka pasok.

Sebuah perusahaan perlu mengumpulkan informasi tentang kekuatan dan kelemahan masing-masing pesaing. Menurut perusahaan konsultan Arthur D. Little, sebuah perusahaan akan menempati satu di antara enam posisi kompetitif di dalam pasar sasaran berikut ini :

1. Dominan. Perusahaan ini mengendalikan perilaku pesaing yang lain dan memiliki pilihan strategis yang luas.

2. Kuat. Perusahaan ini bisa mengambil tindakan mandiri tanpa membahayakan posisi jangka panjangnya dan dapat mempertahankan posisi jangka panjangnya apa pun tindakan yang dilakukan oleh pesaing.

3. Cukup baik Perusahaan ini memiliki kekuatan yang bisa dimanfaatkan dan peluang yang ada diatas rata-rata untuk meningkatkan posisinya.

4. Cukup Perusahaan ini memiliki kinerja pada tingkat yang cukup untuk mencapai hasil memuaskan yang bisa terus mempertahankan dalam bisnis.

5. Lemah Perusahaan ini memiliki kenerja yang tidak memuaskan, tetapi ada peluang untuk memperbaiki. Perusahaan ini harus berubah atau kalau tidak keluar dari pasar.

6. Tidak berpeluang. Perusahaan ini memiliki kinerja yang tidak memuaskan dan tak ada peluang untuk memperbaiki.

Salah satu langkah yang penting sebelum memulai bisnis adalah melakukan analisa persaingan usaha / analisa kompetitor. Kita sebaiknya mereview literatur dari kompetitor , untuk melihat bagaimana mereka merepresentasikan usaha mereka dan seperti apa public image yang dibangun.

f. Identifikasi reaksi pesaing

Reaksi Pesaing maksudnya bagaimana pola dan strategi pesaing dalam merebut segmen pasar yang ada, dan bagaimana perusahaan mampu melakukan terobosan- terobosan baru dalam rangka mengungguli Pesaing yang ada.

g. Strategi menghadapi pesaing

Strategi dalam menghadapi pesaing dalam pemasaran antara lain :

1. Strategi produk

Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan di pasar atribut seperti : warna, bungkus, prestise perusahaan serta pelayanan perusahan yang dibeli konsumen untuk dapat memberikan pemuas kebutuhannya.

2. Strategi penetapan harga

Harga merupakan sejumlah uang yang dikorbankan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi produk serta pelayanan yang menyertainya. Harga merupakan suatu strategi bagi seorang penjual untuk mengadakan pembedaan penawaran produknya dari pesaing, sehingga penetapan harga adalah salah satu bagian penting dalam pemasaran.

Umumnya penjual mempunyai beberapa maksud dan tujuan dalam penetapan harga produknya. Tujuan tersebut adalah :

• Mendapat keuntungan maksimum
• Target pengembalian investasi
• Untuk mengurangi persaingan
• Mempertahankan atau memperbaiki market share

3. Strategi promosi

Promosi merupakan kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk mendorong adanya permintaan konsumen, promosi juga mempunyai hubungan yang erat sekali dengan fungsi penjualan yang merupakan bagian dari pemindahan kepemilikan barang atau jasa. Promosi adalah kegiatan untuk menciptakan atau mendorong permintaan (creating or stimulation demand) dan mencari pembeli (finding buyers), promosi dilaksanakan dengan pendekatan komunikasi yang bersifat persuasi (persuasive) atau membujuk.

4. Strategi distribusi

Saluran distribusi (Channel of distribution) adalah saluran niaga yang terlibat dalam proses penyerahan barang dari produsen ke tangan konsumen, dengan kata lain adalah lembaga yang menyerahkan untuk dapat menghilangkan jurang pemisah antara produsen dan konsumen.

Sebelum mengemukakan jenis jenis saluran distribusi yang ada, maka terlebih dahulu kita harus mengetahui jenis produk yang dihasilkan perusahaan. Hal ini penting artinya karena dalam pemilihan saluran distribusi produsen harus berorientasi pada produk yang disalurkan.